在ToB销售的世界里，尤其是面对央企、国企、政府单位这类高门槛客户，销售不是靠产品参数、价格优势就能轻松拿下订单的。真正的战场，往往不在会议室，而在饭局、酒桌、甚至一次不经意的闲聊中。
作为一名深耕ToB领域十余年的销售总监，我见证过太多销售员拿着“完美方案”却屡屡碰壁，也见过看似“不专业”的人，靠着“关系”签下千万大单。
今天，我想通过三个真实案例，拆解ToB销售中最核心的三大破局心法：多问客户，求同存异；善于找关系；投其所好。
这些不是“潜规则”，而是被无数成功销售验证过的“实战兵法”。如果你是企业老板、销售负责人，或正在攻坚大客户，这篇文章，值得你一字一句读完。
我们先来看第一个案例。
一位销售员，花了半年时间，终于争取到一次与某央企新任领导的见面机会。这个单位已经四年没有采购他们品牌的设备了，前任领导调走后，关系链几乎清零。
见面当天，会议室里坐满了人，领导态度礼貌但疏离，全程说的都是“我们会综合评估”“需要走流程”“你们方案再优化一下”这类官话套话。眼看会谈即将结束，销售员突然问了一句：“领导，您是哪里人？”
对方愣了一下，说：“庆阳的。”
销售员眼睛一亮：“巧了，我也是庆阳的！老家在西峰区？”
就这么一句话，气氛瞬间变了。领导笑了：“你也是西峰的？那咱们是老乡啊！”
接下来的十分钟，他们聊起了家乡的羊肉、庆阳香包、小时候上学的路……会议结束后，领导主动加了微信，说：“方案回头发我，我帮你看看。”
三个月后，一笔1000多万元的设备订单顺利落地。
这背后，就是ToB销售技巧中最关键的一环：破冰。
大客户、政府单位的决策链条长、流程复杂，但归根结底，决策者是“人”。而人，最容易被“情感共鸣”打动。
“你是哪里人？”这句话，看似无关业务，实则是打开信任之门的钥匙。
我们常说“求同存异”，在销售中，“求同”比“谈业务”更重要。
共同的地域、母校、兴趣爱好、甚至孩子同龄，都能成为建立关系的切入点。
所以，ToB销售的第一步，不是讲PPT，而是多问客户，了解他是个什么样的人。
你可以准备一份“客户背景调研清单”：
籍贯、成长地
教育背景、毕业院校
兴趣爱好（是否打高尔夫、钓鱼、收藏）
家庭情况（孩子年龄、配偶职业）
过往工作经历
这些信息，不是为了“窥探隐私”，而是为了在关键时刻，找到那个“我们是一类人”的连接点。
记住：客户可以拒绝一个供应商，但很难拒绝一个“老乡”或“校友”。
第二个案例，讲的是“关系”的力量。
有一位销售，为了拿下一个省级政府项目，前后跑了20多趟，每次都吃闭门羹。对方采购部门说：“你们品牌不在我们目录里，没法推荐。”
他没有放弃，而是开始“织网”——找关系。
他先通过朋友认识了一位退休的老局长，这位老局长虽然不直接管事，但在系统内威望很高。他每周去老局长家喝茶，陪他下棋，从不提业务。半年后，老局长主动说：“小X啊，你总来陪我，我也得帮你一次。”
于是，在一次专家评审会上，老局长“不经意”地提了一句：“这个品牌，我在外地考察时见过，稳定性不错。”
就这么一句话，打开了突破口。
后来，项目顺利中标，合同金额近2000万元。
这个案例告诉我们：大客户销售，不是“一对一”的攻防，而是“关系网”的博弈。
就像谈恋爱，你不可能第一次见面就让对方嫁给你。你要先认识她的朋友、家人，慢慢融入她的生活圈。
销售也一样。
你直接找决策者，风险高、阻力大。但如果你能先打入“关系圈”，通过“中间人”背书，成功率会大幅提升。
那么，如何“善于找关系”？
我总结了三个步骤：
不是所有领导都是决策者。你要找的是“有影响力的人”——可能是退休领导、技术专家、财务负责人，甚至是司机、秘书。
他们不签字，但能“吹风”。
不要一上来就谈业务。送礼、请吃饭都太直接，容易被拒。
更好的方式是：提供价值。
比如：
分享行业报告
介绍资源（如帮他孩子找实习）
陪他做喜欢的事（钓鱼、打球）
当你和中间人建立了信任，他会“自然而然”地在合适场合提到你。
这种“第三方推荐”，比你自己吹嘘100遍都管用。
记住：关系不是“利用”，而是“互惠”。
你帮了他，他才会帮你。
这也是为什么，有些销售愿意把自己的奥迪新车给客户开——不是炫富，而是“制造接触场景”，让客户在用车过程中，感受到你的诚意和实力。
ToB销售最难的，莫过于政府单位。
流程严、监管多、决策慢，稍有不慎，就可能被举报“利益输送”。
但现实是：完全靠“合规流程”拿下政府订单的，少之又少。
真正的高手，懂得在“合规”与“人情”之间走钢丝。
来看第三个案例。
一位销售，负责某市智慧城市项目。客户是分管副市长，40多岁，工作狂，但私下喜欢打牌、唱歌。
销售没有直接邀请他，而是先通过下属了解到：副市长每周五晚上会和几个老同学打掼蛋。
于是，他“恰好”认识了其中一位同学，并“偶然”加入牌局。
几次牌局后，他和副市长熟络起来。
有一次，副市长开玩笑说：“你们这系统，能不能加个‘领导驾驶舱’功能？”
销售立刻回应：“可以！我们下周就出方案。”
三个月后，项目招标，他们顺利中标。
这个案例，就是典型的政府销售策略：
不越界，但要“在场”。
客户打牌、唱歌、喝酒、吃饭、KTV，要不要陪？
当然要，但不能全陪。
你要建立自己的“人设”：
可以陪打牌，但不赌钱
可以陪唱歌，但不点太俗的歌
可以陪喝酒，但保持清醒
可以陪吃饭，但不抢着买单
你要让客户觉得：
“这个人懂规矩，有分寸，靠得住。”
《人民的名义》为什么值得销售看？
因为它展示了官场的“潜规则”：
送礼要“雅”（如字画、茶叶）
见面要“巧”（如“偶遇”“顺路”）
沟通要“隐”（如“这个事，你懂的”）
在政府销售中，“合规”是底线，“人情”是润滑剂。
你不能明着送钱送车，但你可以：
赞助一场“行业研讨会”
提供一次“免费试点”
安排一次“外地考察学习”
这些，都是“合规”的外衣，包裹着“关系”的内核。
记住：政府客户不怕“有关系”，怕的是“没分寸”。
你越懂规矩，他越敢用你。
很多人以为，签了合同，销售就结束了。
大错特错。
真正的销售，从签约才开始。
尤其是ToB大客户，关系维护比签单更重要。
我见过太多销售，签完单就“消失”了，等客户有问题，打电话都找不到人。
结果呢？下次招标，直接被拉黑。
而高手的做法是：把客户变成“自己人”。
怎么做？
我分享三个“关系维护”心法：
不要等客户问才联系。
每月发一条微信：“领导，我们上个月在全国又签了3个类似项目，效果不错，截图给您参考。”
既展示实力，又不打扰。
不只卖产品，还要帮客户解决问题。
比如：
介绍专家帮他写材料
推荐服务商做配套工程
分享政策信息
你成了他的“资源库”，他就离不开你。
让客户觉得：你的成功，就是他的政绩。
比如：
项目成功后，帮他写新闻稿
邀请他参加行业峰会并发言
申报奖项时，把他列为“项目推动人”
当他的升迁、评优和你绑定在一起，你们就是“利益共同体”。
这才是最稳固的销售关系。
最后，我们回到一个根本问题：
ToB销售，拼的到底是什么？
是产品？价格？方案？
都不是。
是高情商。
所谓高情商，不是会说话，而是懂人性。
大客户、政府领导，表面光鲜，其实压力巨大：
怕出事（决策失误）
怕被举报（利益输送）
怕没政绩（工作平庸）
你的任务，就是帮他化解风险，放大收益。
怎么体现高情商？
看几个细节：
不要把话说死。
客户问：“你们能保证中标吗？”
低情商回答：“能！我们实力最强。”
高情商回答：“我们不敢保证，但会全力以赴，把方案做到最优，不给您添麻烦。”
前者显得浮夸，后者体现担当。
送礼，不要直接给领导。
可以放在他下属办公室，说：“一点家乡特产，您帮忙转交。”
既表达了心意，又给了对方“操作空间”。
客户帮你推动项目，你要“留痕”。
比如发邮件抄送他，写：“感谢X局在方案优化中给予的宝贵指导。”
既公开致谢，又为他积累“工作痕迹”。
高情商销售，懂得“让对方舒服地占便宜”。
你不是在“讨好”，而是在“共建安全感”。
这才是ToB销售的最高境界。
回到开头那三个案例：
一句“你是哪里人”，打开了千万订单的大门；
一辆奥迪车，载着客户，也载着信任；
一场牌局，打出了项目突破口。
这些看似“偶然”的成功，背后是系统性的销售思维：
多问客户，建立情感连接；
善于找关系，借力打力；
投其所好，但不失分寸。
ToB销售，不是短跑，而是马拉松。
它需要极大的耐心、精力，甚至财力。
但只要你掌握了“关系破局”的心法，再难的客户，也能找到入口。
最后送大家一句话：
销售的本质，不是卖产品，而是经营人。
你对人的理解有多深，你的订单就能做多大。
